景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）は、企業の広告や販売促進活動における消費者保護を目的とした重要な法律です。近年、SNSマーケティングやステルスマーケティングの台頭により、違反事例が増加し、企業が課徴金や社会的信用の失墜などの大きなリスクを負うケースが目立っています。
本記事では、景品表示法の基本的な仕組みから、EC事業者やクリニック経営者が特に注意すべきポイント、さらに違反した場合のリスクと具体的な対策まで、わかりやすく解説します。
景品表示法とは？
景品表示法は正式名称を「不当景品類及び不当表示防止法」といい、1962年に制定された法律です。消費者庁が所管しており、消費者が自主的かつ合理的に商品やサービスを選択できる環境を確保するために、不当な表示や過大な景品提供を規制しています。
この法律が重要視されるのは、消費者と事業者の間に存在する情報格差を是正するという役割を担っているからです。事業者は自社の商品やサービスについて多くの情報を持っていますが、消費者はそうではありません。この情報の非対称性を悪用した誇大広告などから消費者を保護する意義があるのです。
景品表示法が規制する2つの主要な行為
景品表示法が主に規制しているのは、「不当な表示」と「過大な景品類の提供」という2つの行為です。これらは消費者に誤った認識を与え、合理的な選択を妨げる要因となるため規制されています。
まず「不当な表示」とは、商品やサービスの品質、内容、価格などについて、実際よりも著しく優良または有利であると消費者に誤認させる表示のことです。
一方、「過大な景品類の提供」とは、取引を促進するために提供する景品の価額が、法令で定められた上限を超えている場合を指します。これには懸賞による景品と、商品購入に付随して提供される景品（総付景品）の両方が含まれます。
景品表示法で規制される「不当表示」とは
景品表示法において規制される「不当表示」は主に3つのタイプに分類されており、これらの表示は消費者の商品選択を誤らせるおそれがあるため禁止されています。それぞれの内容を詳しく見ていきましょう。
優良誤認表示
優良誤認表示とは、商品やサービスの品質、規格、効能などについて、実際よりも著しく優良であると消費者に誤認させる表示のことです。例えば、「痩せる」という効果が科学的に証明されていないサプリメントに対して「確実に痩せる」と表示することが該当します。
美容クリニックの例では、「1回の施術で-10㎏達成」「どんなシミでも完全に消える」といった科学的根拠のない効果を謳うケースが問題となります。優良誤認表示に該当するかどうかは、客観的な根拠資料があるかどうかが重要なポイントです。消費者庁は「根拠となる資料の提出を求める」制度を設けており、適切な資料が提出できない場合は優良誤認表示とみなされることがあります。
ECサイトでよく見られる違反事例としては、「完全防水」と表示しているが実際は防滴程度の性能しかない商品や、「天然素材100%」と表示しながら化学繊維が混紡されている衣料品などがあります。
有利誤認表示
有利誤認表示は、商品やサービスの価格や取引条件について、実際よりも著しく有利であると消費者に誤認させる表示です。例えば、実際には値引きしていないのに「通常価格10,000円のところ、特別価格5,000円」などと表示するケースが該当します。
クリニックの例では、「初回限定50%オフ」と謳いながら、実際には常に同じ価格で提供されている場合や、「通常価格」と表示している金額が実際には一度も設定されたことがない価格である場合などが問題となります。
二重価格表示（「元値」と「販売価格」を併記する表示）を行う場合は、元値の根拠を明確にしておく必要があることに注意が必要です。過去に実際に販売していた価格であること、相当期間にわたって販売された価格であることなどの条件を満たす必要があります。
その他の不当表示
上記の優良誤認表示と有利誤認表示以外にも、消費者庁が指定する不当表示があります。例えば、「原産国誤認表示」は、商品の原産国について誤認させるような表示を禁止しています。「国内製造」と表示しながら、実際は海外で製造された商品を輸入して国内で単に箱詰めしただけという場合などが該当します。
また、「おとり広告」も禁止されています。これは、実際には購入できない商品や、極めて限定された数量しか用意していない商品を広告で大々的に宣伝し、消費者を店舗などに誘引する不当な表示です。
2023年には「アフィリエイト広告」に関する規制も強化され、ブロガーやインフルエンサーが商品やサービスを紹介する際の表示についても景品表示法の対象となることが明確化されています。
また、「打消し表示」（注釈）の扱いにも注意が必要です。「※一部商品を除く」「※条件あり」などの打消し表示は、本体の表示と同じ画面内に、消費者が明確に認識できるサイズ・位置・文字色で表示することが求められています。小さな文字で画面の隅に表示するような方法は問題視されます。
景品表示法における「景品類」の規制
景品表示法では、不当表示の規制に加えて、過大な景品類の提供も規制対象としています。これは、過度な景品によって消費者の合理的な選択が妨げられることを防ぐためです。景品類の規制内容は懸賞の有無によって異なります。
一般懸賞による景品類の提供
一般懸賞とは、くじ引きやアンケートの回答など、偶然性や特定行為の優劣によって景品を提供するものを指します。例えば、商品購入者を対象とした抽選会や、SNSでのフォロー＆リポストで当たるキャンペーンなどが該当します。
一般懸賞における景品類の最高額は、取引価額に応じて次のように制限されています。
| 取引価額 | 景品類の最高額 |
|---|---|
| 5,000円未満 | 取引価額の20倍まで |
| 5,000円以上 | 10万円まで |
また、景品類の総額は、懸賞に係る売上予定総額の2%までと定められています。ECサイトでの大規模キャンペーンを実施する際は、これらの上限を超えないよう事前に計算しておくことが重要です。
総付景品の提供
総付景品とは、商品やサービスの購入者全員に提供する景品のことです。例えば、商品購入者全員にプレゼントするノベルティグッズや、来店者全員に配布するサンプル品などが該当します。
総付景品における景品類の最高額は、取引価額に応じて次のように制限されています。
| 取引価額 | 景品類の最高額 |
|---|---|
| 1,000円未満 | 200円まで |
| 1,000円以上 | 取引価額の20%まで |
クリニックでよく見られる事例として、初診料5,000円の診療に対して「初回限定で3,000円分の化粧品プレゼント」というキャンペーンは、景品額が取引価額の20%（1,000円）を超えるため違反となります。
取引価額の算定方法は契約ごとではなく、顧客ごとの算定になる点に注意が必要です。月額制サービスの場合、1か月分ではなく契約期間全体の合計額が取引価額となります。
業種別に見る景品表示法の注意ポイント
景品表示法は基本的にはすべての業種に適用されますが、業種によって特に注意すべきポイントが異なります。ここでは特に違反事例の多いECサイトと医療・美容クリニックに焦点を当てて解説します。
ECサイト運営者が注意すべきポイント
ECサイトでは、商品の写真や説明文、価格表示など、多くの「表示」を行っています。これらすべてが景品表示法の規制対象となることを認識しましょう。
特に注意すべきは「No.1表示」や「最高級」「最上級」などの最上級表現です。「売上No.1」「満足度No.1」などの表示を行う場合は、調査の母数・方法・時期などを明確にした客観的な根拠資料が必要です。根拠なく「業界初」「最高品質」などの表現を使用することは避けましょう。
また、ECサイトでは「送料無料」という表示も頻繁に使われますが、実際には一定金額以上の購入が条件となっている場合は、その条件を明瞭に表示する必要があります。「送料無料」の文字サイズが大きく、「10,000円以上お買い上げの場合」という条件表示が極端に小さいなど、消費者が気づきにくい表示方法は問題となることがあります。
さらに、レビューやカスタマーボイスについても注意が必要です。サクラレビューや自作自演のレビューは優良誤認表示に該当する可能性があります。消費者庁は「SNS上の口コミ等の扱い」についてのガイドラインも公表しており、インフルエンサーマーケティングを活用する際は、広告であることを明示するなどの対応が求められています。
医療機関・美容クリニックが注意すべきポイント
医療機関や美容クリニックでは、治療効果や施術効果に関する表示について特に慎重になる必要があります。「確実に効果がある」「完全に治る」などの断定的な表現は避け、個人差がある旨を明記することが重要です。
ビフォーアフター写真を掲載する場合も注意が必要です。極端に効果が出た特殊なケースのみを紹介したり、画像を加工したりすることは優良誤認表示に該当する可能性があります。平均的な効果を示す複数の事例を紹介し、「個人の体質や状態により効果には差があります」などの注釈を付けることが望ましいでしょう。
また、医療広告は医療法や薬機法など、景品表示法以外の法規制も受けます。例えば、未承認医薬品や適応外使用に関する広告は医薬品医療機器等法で規制されています。複数の法規制が重なる分野なので、より慎重な対応が求められます。
価格表示については、「初回限定価格」と表示しながら、実際には2回目以降も同様のキャンペーンを繰り返し実施するようなケースは有利誤認表示に該当します。また、「モニター価格」として通常より大幅に安い価格を設定する場合も、実際のモニター条件（アンケートへの回答やSNSでの投稿など）を明確に示す必要があります。
景品表示法違反時のリスクと罰則
景品表示法に違反した場合、企業はさまざまなリスクに直面することになります。ここでは具体的な罰則内容など、企業にどのような影響が及ぶのかを詳しく見ていきます。
措置命令と課徴金納付命令
景品表示法違反が発覚した場合、消費者庁から「措置命令」が出されることがあります。措置命令では、違反行為の差止め、再発防止策の実施、一般消費者への周知などが命じられます。
2016年の法改正により、優良誤認表示や有利誤認表示を行った事業者に対して「課徴金納付命令」を課す制度も導入されました。課徴金額は、対象商品・サービスの売上高の3%と定められています。例えば、不当表示を行った商品の売上が1億円の場合、300万円の課徴金が課されることになります。
課徴金の対象となるのは、違反行為の開始から3年間に限られますが、この期間内の売上高全体が対象となるため、長期間にわたって違反行為が続いていた場合は非常に高額になる可能性があります。
ただし、違反行為を自主的に申告し、是正した場合は課徴金が減額されるという「課徴金減免制度」も設けられています。違反に気づいた場合は、迅速に自主申告することで、リスクを軽減できる可能性があります。
社会的信用の失墜と売上への影響
景品表示法違反による行政処分を受けると、その事実は消費者庁のウェブサイトで公表されるほか、メディアにも取り上げられることが多く、企業の社会的信用が大きく損なわれるリスクがあります。
実際に、大手化粧品メーカーが景品表示法違反で課徴金納付命令を受けた際には、株価が下落し、当該商品の売上が大幅に減少したという事例もあります。信用回復までには長い時間と多大なコストがかかることを認識しておく必要があります。
また、BtoB取引においても、取引先から「コンプライアンス体制に問題がある」と判断され、取引停止に発展するケースもあります。景品表示法違反は、単に罰金を払えば済む問題ではなく、企業経営そのものを揺るがす重大なリスクであることを理解しておきましょう。
企業担当者が実践すべき景品表示法対策
景品表示法違反を防ぐためには、企業全体でコンプライアンス意識を高め、具体的な対策を講じることが重要です。ここでは実務的な対策方法を紹介します。
社内体制の構築とチェック体制の整備
まず重要なのは、景品表示法に関する知識を持った担当者を配置し、広告や販促物を事前にチェックする体制を整えることです。特に、マーケティング部門だけでなく、法務部門や商品開発部門も含めた横断的なチェック体制が効果的です。
また、定期的な社内研修を実施して、担当者のスキルアップを図ることも重要です。消費者庁や業界団体が発行するガイドラインや事例集を活用して、最新の動向を把握しましょう。
中小企業では専門の法務部門を設けることが難しい場合もありますが、そのような場合は弁護士や広告審査の専門家など外部の専門家に相談できる体制を整えることをお勧めします。定期的なコンサルティングを受けることで、問題を未然に防ぐことができるでしょう。
表示に関する具体的なガイドラインの作成
社内で表示に関する具体的なガイドラインを作成することも有効です。例えば、「使用可能な表現と使用禁止表現のリスト」「No.1表示を行う際の根拠資料の条件」「価格表示の方法」など、具体的なルールを定めておくことで、担当者が迷うことなく適切な表示を行えるようになります。
また、広告表現だけでなく、そのバックデータもきちんと保管しておくことが重要です。「売上No.1」と表示する場合は、その根拠となる市場調査データや、「限定○○個」と表示する場合は実際の在庫数・販売数の記録など、表示の裏付けとなる資料を保管しておきましょう。
問題発生時の対応プロセスの確立
万が一、景品表示法に違反する可能性がある事態が発生した場合に備えて、対応プロセスを事前に確立しておくことも重要です。初期対応の遅れや不適切な対応が、問題を拡大させることもあります。
違反の疑いが生じた場合は、速やかに該当する表示を停止し、事実関係を調査する体制を整えておきましょう。また、消費者からのクレームや指摘を受け付ける窓口を設置し、寄せられた意見を真摯に検討することも大切です。
景品表示法の最新動向と今後の展望
景品表示法は時代の変化に合わせて運用や解釈が変わっています。ここでは、最新の動向と今後の展望について解説します。
デジタル広告・SNSマーケティングへの規制強化
近年、インターネット広告やSNSマーケティングの普及に伴い、これらの媒体における景品表示法の適用が強化されています。特に注目されているのが「ステルスマーケティング」（ステマ）への対応です。
2023年6月に、消費者庁は「ステルスマーケティングに関する指針」を公表しました。これにより、広告主とインフルエンサーの間に金銭的な関係がある場合は、投稿内で明示的に広告である旨を表示する必要があることが明確化されました。
また、アフィリエイトサイトの表示についても、商品・サービスを提供する事業者が表示内容に関与している場合は、その事業者も景品表示法上の責任を負うことが明確にされています。ECサイトを運営する企業は、自社の商品を紹介するアフィリエイトサイトの表示内容についても注意を払う必要があります。
国際的な規制動向と越境EC
グローバルなEC市場の拡大に伴い、国際的な広告規制の調和も課題となっています。例えば、EUでは「不公正取引慣行指令」（UCPD）が景品表示法に近い役割を果たしていますが、各国で規制の厳しさや重点項目が異なります。
海外向けに商品を販売するECサイトは、進出先の国の広告規制について事前に調査し、適切に対応する必要があります。特に、健康食品や化粧品などの効能効果表示は、国によって許容される表現が大きく異なる場合があるため注意が必要です。
まとめ
景品表示法は消費者保護と公正な市場競争を確保するための重要な法律です。この記事では、基本的な規制内容から業種別の注意点、違反時のリスク、対策方法、最新動向まで幅広く解説しました。
- 景品表示法は「不当表示」と「過大な景品類」の両面から規制している
- 不当表示には「優良誤認」「有利誤認」「その他の不当表示」の3種類がある
- 違反した場合は措置命令や課徴金納付命令のほか、社会的信用の失墜という大きなリスクがある
- 事前のチェック体制構築と社内ガイドライン整備が重要である
- デジタル広告やSNSマーケティングに関する規制が強化されている
景品表示法の遵守は、単なる法的リスク回避にとどまらず、消費者からの信頼獲得にもつながる重要な取り組みです。定期的な研修やチェック体制の整備を通じて、適切な表示を心がけましょう。
弁護士法人なかま法律事務所では、景品表示法に関する相談から社内体制の構築支援、問題発生時の対応まで、企業のコンプライアンス体制をトータルサポートしています。特にEC事業やクリニック経営など、広告・表示が重要な役割を果たす業種に関する専門知識を活かし、事業成長と法令遵守の両立をサポートします。また、定期的な訪問相談や月額制の顧問契約など、企業のニーズに合わせた柔軟なサービス体制を整えておりますので、お気軽にご相談ください。
