2023年10月に施行されたステルスマーケティング（ステマ）規制法は、広告の透明性確保という観点から、多くの企業やマーケターに大きな影響を与えています。SNS広告やインフルエンサーマーケティングを活用している企業にとって、ステマ規制法への適切な対応は法令遵守だけでなく、消費者からの信頼維持のためにも極めて重要です。本記事では、ステマ規制法の基本概念から、SNS広告・インフルエンサー運用における具体的な注意点、そして効果的な対応策まで詳しく解説します。
ステマ規制法とは？
ステマ規制法は、正式には「景品表示法の一部を改正する法律」として2023年10月に施行されました。この法律は、消費者保護の観点から、広告の透明性を確保するための重要な規制です。
ステルスマーケティング（ステマ）とは、広告であることを隠して行うマーケティング手法のことを指します。消費者に広告と認識させずに商品やサービスの宣伝を行うことで、一般的な口コミや評価と誤認させる行為が該当します。
法的根拠と規制の枠組み
ステマ規制は、景品表示法第5条3号に基づいています。この条項では「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が禁止されています。事業者（広告主）が第三者（インフルエンサーなど）に金銭や物品を提供し、その見返りとして宣伝を行わせる場合は、必ず広告である旨を明示する必要があるのです。
この規制の主な目的は、消費者が広告と一般的な情報を適切に区別できるようにすることで、公正な市場環境を維持することにあります。消費者が「これは広告である」と明確に認識できる表示を義務付けることで、情報の透明性を確保し、適切な商品選択を支援することを意図しています。
規制の対象となる行為
ステマ規制の対象となる行為は多岐にわたります。主なものとしてはインフルエンサーが報酬を受け取りながら広告であることを明示せず商品を紹介することや、企業が第三者を装って自社製品に好意的な評価を投稿することがあげられます。
また、企業が商品やサービスを無償提供して宣伝を暗に求めたり、従業員が身分を隠して自社商品を推奨するコメントをSNSに投稿したり、広告代理店が一般ユーザーを装って投稿を行う場合も規制の対象となります。
重要なポイントは、金銭的な報酬だけでなく、無償で商品を提供する場合でも、宣伝意図がある場合は規制の対象となるという点です。宣伝の意図がある場合は、その形態を問わず、広告であることを明示する必要があります。
ステマ規制法に違反するケースとその判断基準
ステマ規制法に違反するかどうかの判断は、消費者視点に立ってなされます。ここでは具体的にどのようなケースが違反となるのか、そしてその判断基準について詳しく解説します。
違反となる具体的なケース
ステマ規制法に違反するケースは様々ですが、特にSNSやインフルエンサーマーケティングにおいて注意すべき事例を紹介します。広告と認識されない形での宣伝行為はすべて違反対象となる可能性があるため、以下のようなケースには特に注意が必要です。
まず、企業がインフルエンサーに対価を支払い、商品の紹介を依頼したにもかかわらず「PR」や「広告」などの表記を行わないケースが典型的な違反例です。例えば、クリニックがインフルエンサーに美容施術を無料で提供し、その体験をSNSで紹介してもらう際に広告表記がなければ違反となります。
また、自社製品について、社員が一般ユーザーを装って高評価のレビューを投稿するようなケースも明らかな違反です。このような「やらせレビュー」は消費者の購入意志を不適切に誘導する可能性があるため、厳しく規制されています。
ステマ判断の基準
ステマ規制法違反の判断基準は、「一般消費者が広告と認識できるか」という点に集約されます。消費者庁の指針によれば、以下の要素が判断の基準となります。
- 事業者が第三者に対して、自己の供給する商品・サービスの宣伝となる表示をさせるために、金銭の支払いその他の経済的利益の供与を行っているか
- その表示が一般消費者にとって、事業者の表示であることが明らかとなっているか
重要なのは、広告主の意図ではなく、「一般的な消費者がどう認識するか」という点です。例えば、広告表記があったとしても、それが非常に小さな文字で表示されていたり、投稿の最後に目立たない形で記載されているだけでは不十分とされる可能性があります。
また、無償提供の場合でも宣伝意図があれば対象となります。例えば、美容クリニックが「施術を無料で提供するので、SNSで紹介してください」と明示的に依頼していなくても、暗黙の了解として投稿を期待している場合は、広告表記が必要となります。
ステマ規制法違反時のペナルティと罰則
ステマ規制法に違反した場合、企業には様々なペナルティが課される可能性があります。これらのペナルティは企業のブランドイメージや財務状況に大きな影響を及ぼす可能性があるため、十分な理解と対策が必要です。
行政処分（措置命令）の内容
ステマ規制法に違反した場合、消費者庁から以下のような行政処分（措置命令）が課されることがあります。違反行為に対する措置命令は公表されるため、企業の社会的信用に大きな影響を与える点に注意が必要です。
まず、違反行為があった場合、消費者庁は広告依頼主である企業名を公開します。これにより、企業の社会的信用が大きく損なわれるリスクがあります。
また、消費者の誤認を排除するための措置として、訂正広告の掲載や違反表示の削除なども命じられます。さらに、再発防止策の実施や違反行為の中止も求められます。これらの対応には多大なコストと労力が必要となることが多いです。
刑事罰と企業への影響
ステマ規制法違反による措置命令に従わなかった場合、最大で2年以下の懲役、300万円以下の罰金、またはその両方という厳しい刑事罰が科される可能性があります。
これらの罰則の対象は主に広告を依頼した事業者（広告主）ですが、インフルエンサーなどの第三者も信頼性を損なうリスクがあります。
企業にとっては、金銭的なペナルティだけでなく、ブランドイメージの低下や消費者からの信頼喪失など、長期的な影響も懸念されます。
SNS広告におけるステマ規制法の具体的な対応策
SNS広告を展開する企業が、ステマ規制法に適切に対応するためには、具体的かつ実践的な対策が必要です。ここでは、主なSNSプラットフォームにおける広告表記の方法と、効果的な対応策について解説します。
プラットフォーム別の広告表記方法
各SNSプラットフォームによって最適な広告表記の方法は異なります。どのプラットフォームでも「広告」「PR」「提供」などの表記を明確に行うことが基本ですが、各プラットフォームの特性に合わせた対応が重要です。
Instagramでは、「有料パートナーシップ」機能の活用が推奨されています。この機能を使用すると、投稿の上部に「〇〇とのパートナーシップ」という表記が自動的に表示され、広告であることが明確になります。さらに、投稿の冒頭に「PR」「広告」などの表記を入れることで、より確実に広告であることを示すことができます。
Xでは、投稿の冒頭に「#PR」「#広告」などのハッシュタグを付けるだけでなく、「本投稿は〇〇の提供でお送りしています」など、本文中にも広告である旨を明記することが重要です。ハッシュタグだけでは見落とされる可能性があるため、本文中の明記が推奨されています。
YouTubeの場合は、動画の冒頭で口頭で広告である旨を説明し、同時に画面上にも「PR」「広告」などのテロップを表示することが効果的です。また、動画の説明欄にも広告である旨を記載することで、視聴者に確実に伝わるようにすることが大切です。
効果的な広告表記のポイント
どのSNSプラットフォームでも共通して押さえておくべき広告表記のポイントは、まず広告表記を投稿の冒頭など消費者が必ず目にする位置に配置することです。「PR」「広告」「提供」など誰が見ても広告と分かる明確な言葉で表記しましょう。
また、広告表記を他の文章と同等以上の大きさで表示して、読みやすさと目立ちやすさを確保することも重要です。さらに、投稿本文だけでなく画像内やハッシュタグにも同じ表記を入れるなど、複数箇所での表記によって認識の徹底を図りましょう。
インフルエンサーマーケティングにおける対応ポイント
インフルエンサーマーケティングを活用する企業にとって、ステマ規制法への対応は特に重要です。適切なコンプライアンス体制を整えることで、法的リスクを回避しつつ、効果的なマーケティング活動を継続することができます。
契約関係の明確化と書面化
インフルエンサーとの取引においては、契約関係を明確に書面化することが極めて重要です。広告主とインフルエンサーの責任範囲や広告表記の義務を契約書に明記することで、後のトラブルを防止できる点に注意しましょう。
契約書には、広告表記の義務だけでなく、その具体的な方法や位置についても詳細に定める必要があります。例えば、「投稿の冒頭に『PR』『広告』などの表記を入れること」「画像内にも広告表記を入れること」などを明記しておくことで、インフルエンサー側の認識不足による違反を防ぐことができます。
特に医療クリニックなど、専門性の高い分野では、インフルエンサーが過大な効果を謳ってしまうリスクもあるため、表現上の注意点についても契約書に明記することが望ましいでしょう。例えば、「効果には個人差があることを必ず記載すること」「医薬品医療機器等法に抵触する表現を使用しないこと」などの条項を設けることも検討すべきです。
インフルエンサー向けガイドラインの作成
効果的なコンプライアンス体制を構築するには、インフルエンサーに配布する詳細なガイドラインを整備し、契約時に必ず共有して十分な理解を得たうえで運用を開始することが欠かせません。
ガイドラインには、まず広告表記の具体例を盛り込み、良い表記と悪い表記を視覚的に並べて違いを一目で理解できるようにします。次に、誇張表現や潜在的に誤解を招く手法などNGとなる表現・投稿方法を明確化し、どこまでが許容範囲かを具体的に示します。そのうえで投稿前の確認プロセスを解説し、提出フローや承認基準、修正依頼のタイミングを段階的に示すことで、投稿ミスや表記漏れを防ぎます。さらに、違反が発覚した場合に備えて対応フローを共有し、連絡手順や再発防止策、契約解除の判断基準などを事前に提示しておくことが重要です。
業界固有の規制や注意点も記載しましょう。例えば、美容クリニックの場合、「施術効果の即効性を誇張する表現は避けること」「Before/After画像の使用に関するガイドライン」などを含めることが重要です。また、ECサイトの商品紹介では、「他社商品との比較表現に関する注意点」「価格訴求の表現方法」などを明確にしておくことが望ましいでしょう。
無償提供・サンプリングを活用する際の留意点
無償提供の場合でも、宣伝を意図している場合は広告表記が必要です。明示的な依頼がなくても、宣伝効果を期待している場合も規制対象となることを理解しておく必要があります。
例えば、美容クリニックが美容インフルエンサーに対して「無料で施術を体験してください」と伝え、SNSでの投稿を明示的に依頼していなくても、インフルエンサーが過去に無償提供を受けた商品紹介をしていた実績がある場合、広告表記が必要となる可能性が高いです。この場合、「明示的な依頼がないから広告表記は不要」という認識は誤りです。
このようなリスクに備えるためには、提供時に広告であることを明示するガイドラインを用意し、インフルエンサーに対して書面で同意を得ることが重要です。また、提供の目的が宣伝かフィードバックかを明確にしたうえで、投稿後には内容を確認し、不十分な表記があれば修正を依頼する体制を整える必要があります。こうした一連のプロセスを事前に設計し、運用ルールとして定着させることが、法令遵守と信頼性の高いマーケティングを両立させる鍵となります。
企業としてのコンプライアンス体制の整備
ステマ規制法に適切に対応するためには、企業内のコンプライアンス体制を整備することが不可欠です。社内のルール作りから実際の運用体制まで、計画的に進めていくことが重要です。
社内ルールとチェックリストの作成
効果的なコンプライアンス体制構築の第一歩は、明確な社内ルールとチェックリストの作成です。広告出稿前の確認プロセスを標準化することで、うっかりミスによる違反を防止できます。
社内ルールには、広告表記の基準や確認フロー、責任者の明確化などを含めることが重要です。例えば、「すべてのSNS広告は、マーケティング部門の担当者が作成し、法務担当者のチェックを経た後に、最終的に部門長の承認を得てから出稿する」といったフローを明確にしておくことで、確認漏れを防ぐことができます。
また、チェックリストは広告の種類や媒体ごとに作成すると効果的です。例えば、インスタグラム広告の場合、投稿冒頭に「PR」「広告」などの表記があるか、画像内にも同様の表記が入っているか、「有料パートナーシップ」機能を使用しているか、といった項目を列挙しておくと実務での確認が容易になります。
専門性の高い業種では、業界特有の規制に関するチェック項目も含めることが重要です。例えば、医療クリニックであれば、「医薬品医療機器等法に抵触する表現がないか」「治療効果の個人差について言及しているか」などの項目を追加すべきでしょう。
定期的な研修と監査体制の構築
コンプライアンス体制を維持・強化するためには、定期的な研修と監査体制の構築が欠かせません。特にマーケティング部門やSNS運用担当者に対しては、ステマ規制法の内容や最新の動向について定期的に研修を実施することが重要です。
研修は単なる法律の説明だけでなく、具体的な事例を用いたケーススタディや、他社の違反事例の分析なども含めると効果的です。例えば、「この投稿はステマ規制法に違反しているか？」という形で実際のSNS投稿を検討するワークショップなどは、理解を深めるのに役立ちます。
また、監査体制としては、定期的に自社のSNS広告やインフルエンサー投稿をチェックする仕組みを構築することが重要です。例えば、四半期ごとに全てのSNS広告をレビューし、広告表記が適切に行われているかを確認するといった取り組みが有効です。特に複数のインフルエンサーと取引がある場合は、全ての投稿を一元管理し、定期的に確認する体制が必要でしょう。
専門家の活用によるリスク対策
ステマ規制法への対応を進めるうえでは、社内でのルール整備や研修に加えて、外部の専門家からの助言を受けることが非常に有効です。特に、業界固有の規制や広告表現に詳しい弁護士に相談することで、より法的に確実な対応が可能になります。
実務では、表現の線引きや広告表記の妥当性、違反リスクの評価といった複雑な判断が求められる場面が多いため、専門知識と実務経験を兼ね備えた法務の支援を受けることで、より安心かつ効果的な運用体制が実現できます。
業種別のステマ規制法対応ポイント
ステマ規制法への対応は業種によって異なる注意点があります。特に規制が厳しい業界や、消費者の健康・安全に関わる業種では、より慎重な対応が求められます。ここでは、クリニックとECサイトに焦点を当て、業種別の対応ポイントを解説します。
クリニック・医療機関の注意点
医療機関は一般的な商品・サービスよりも厳しい規制を受けており、ステマ規制法に加えて、医療広告ガイドラインにも注意する必要があります。医療分野では、効果の誇張や保証につながる表現は特に慎重に扱う必要があります。
美容クリニックなどがインフルエンサーに施術を提供する場合も、単に「PR」「広告」の表記を行うだけでなく、医療広告ガイドラインに沿った表現となっているかを確認することが重要です。例えば、「効果には個人差があります」といった注釈を必ず入れる、Before/After画像の使用に関する規制を守るなどの配慮が必要です。
クリニックとインフルエンサーの契約においては、医療広告ガイドラインの遵守についても明記し、NGワードや禁止表現のリストを提供することが望ましいです。特に「痛くない」「短時間で効果が出る」などの絶対的な表現は避けるよう、具体的に指示することが重要です。
また、医療機関特有の注意点として、医師の個人的なSNSアカウントでの発信にも注意が必要です。自院の治療法について紹介する場合は、それが広告に該当する可能性があることを認識し、適切な表記を行うことが重要です。例えば、「当院の〇〇治療について紹介します（広告）」といった表記を入れることで、広告であることを明示すべきでしょう。
ECサイト・小売業の注意点
ECサイトや小売業においては、商品の効果や特性に関する表現に特に注意が必要です。また、複数の商品を取り扱う場合は、それぞれの商品カテゴリに応じた規制に配慮する必要があります。
ECサイトがインフルエンサーに商品提供を行う場合、「〇〇ショップからの提供商品です（PR）」といった明確な表記を依頼することが重要です。また、サプリメントや化粧品など、効果表現に規制がある商品については、表現上の注意点も併せて伝えることが望ましいでしょう。
また、ECサイト特有の課題として、ユーザーレビューの管理があります。自社で投稿したり、報酬を支払って投稿させたりするレビューには広告表記が必要です。例えば、商品を無償提供してレビューを依頼する場合は、「サンプル提供を受けて投稿しています」といった表記を求めるべきでしょう。
特に販売実績やランキングに関する表現は慎重に行う必要があります。「人気No.1」「売上トップ」といった表現を使用する場合は、その根拠を明確にし、客観的なデータに基づいていることを確認しましょう。根拠のない優位性の主張は、景品表示法の優良誤認にもつながる可能性があります。
最新の動向と今後の展望
ステマ規制法は2023年10月に施行されたばかりですが、運用実態や判断基準については今後も変化していく可能性があります。ここでは、最新の動向と今後の展望について解説します。
消費者庁の執行状況と判断基準の変化
消費者庁によるステマ規制法の執行状況は、企業の対応方針を検討する上で重要な指標となります。規制後の執行事例を常に把握し、自社の対応を見直すことが重要です。
2024年には規制後初の行政指導が行われており、消費者庁は積極的に監視・執行を行う姿勢を示しています。特に消費者からの通報が端緒となるケースも多いため、SNS上での消費者の反応にも注意を払う必要があります。
また、消費者庁は定期的にガイドラインや解釈の更新を行っており、特に「広告表記の方法」や「経済的利益の解釈」などについては、より詳細な指針が示される可能性があります。例えば、現時点では「PR」「広告」といった表記が推奨されていますが、今後はより具体的な表記方法（文字の大きさや位置など）についても指針が示される可能性があります。
今後は特定の業界に対して、業界特性を考慮した個別のガイドラインが策定される可能性もあります。このような動向を常に把握し、自社の対応を適宜見直すことが重要です。
グローバル展開企業の注意点
グローバルに事業を展開している企業は、各国のステマ規制にも注意を払う必要があります。特に海外インフルエンサーを起用する場合や、グローバルキャンペーンを展開する場合は、各国の規制を考慮した対応が求められます。
例えば、アメリカでは連邦取引委員会が厳格なガイドラインを設けており、広告表記には「#ad」や「#sponsored」の使用が推奨されています。一方、EU諸国では各国が独自の規制を設けているケースもあり、より厳しい基準が適用される場合もあります。
グローバル展開企業は、各国の規制に対応した広告表記ガイドラインを作成し、インフルエンサーに提供することが望ましいでしょう。また、国際的なキャンペーンでは、最も厳しい国の基準に合わせて広告表記を行うことで、複数国での法令遵守を効率的に達成できます。
また、越境ECなど、複数の国の消費者にアプローチする事業では、言語や文化の違いも考慮して広告表記を行う必要があります。例えば、日本語だけでなく、ターゲット国の言語でも広告表記を行うなどの配慮が必要でしょう。
まとめ
ステマ規制法は、広告の透明性を確保し、消費者保護を目的とした重要な法規制です。本記事では、ステマ規制法の基本概念から具体的な対応策まで詳しく解説しました。
- ステマ規制法は景品表示法に基づく規制で、広告であることを明示せずに行うマーケティング活動を禁止している
- 違反した場合は企業名の公表や措置命令、最大で2年以下の懲役・300万円以下の罰金などのペナルティがある
- SNS広告では「PR」「広告」などの明確な表記を投稿の冒頭に行い、視認性を確保することが重要
- インフルエンサーとの契約では広告表記の義務を明記し、具体的なガイドラインを提供すべき
- 無償提供の場合でも宣伝意図があれば広告表記が必要
- クリニックやECサイトなど業種によって特有の注意点がある
ステマ規制法への対応をすることは、単なるリスク回避ではなく、消費者との信頼関係構築にもつながります。適切な法務サポートを受けながら、コンプライアンス体制を整備することをお勧めします。
弁護士法人なかま法律事務所では、ステマ規制法を含む広告関連の法的リスク対応に関する専門的なアドバイスを提供しています。特に医療機関やECサイト運営企業に対しては、業界特有の規制を踏まえた実践的なサポートを行っています。「クライアントと向き合うこと」をポリシーとし、迅速なレスポンスと定期的な訪問相談を通じて、企業のマーケティング活動をトータルにサポートしています。ステマ規制法対応でお悩みの際は、ぜひご相談ください。
